Развитие фармацевтического маркетинга

В данном цикле статей мы рассмотрим маркетинг и его особенности в медицинском и фармацевтическом бизнесе. 

Основы современного фармацевтического маркетинга были заложены в первой половине 1940х годов, при том, что сам маркетинг преподавали уже в начале XX века (1902 год в Мичиганском университете). Трудно отделить причину от следствия, но череда громких открытий лекарственных веществ и промышленный синтез в производстве лекарств  во второй половине ХХ века, без сомнения, стали настоящим прорывом в области фармакотерапии и всей лекарственной индустрии в целом.

Технологический прогресс был таким стремительным, что маркетинг едва успевал ему соответствовать, при том, что тогда, как наука, он постоянно претерпевал серьезные изменения. Даже несмотря на это, лекарства всегда продавались хорошо и производители не задумывались о том, что нужно способствовать еще бОльшим объемам продаж лекарственных препаратов.

Представление о маркетинге как о предпринимательской деятельности, которая управляет продвижением товаров и услуг от  производителя к потребителю сформировалось с конца IXX века и по 30е года XX

с 30ых годов и по 80ые ХХ века сформировалось иное представление о маркетинге как о процессе планирования и выполнения замыслов, ценообразования, распространения и продвижения товаров, идей и услуг посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц и организаций 

Концепции социально-ориентированного маркетинга  была выстроена в 80ых годах ХХ века и используется по настоящее время

Действительно, стимулов для активного развития маркетинговых технологий было мало — ведь даже во время Великой депрессии (речь идет о США), войн и революций,  продажи и производство лекарств оставались всегда на довольно высоком уровне, а экономический подъем после Второй мировой войны и необычайно успешная исследовательская деятельность вызвали беспрецедентное процветание отрасли. Наиболее успешные разработки использовали миллионы людей. Впрочем, случавшиеся провалы также поражали размахом и драматизмом...

Процветание фармацевтической отрасли привело к тому, что все больше компаний стремилось производить лекарственные препараты, что приводило к росту конкуренции. Для успешных продаж уже было недостаточно иметь хороший продукт. Оптовая и розничная торговля, развивающиеся параллельно с производителями, предъявляли все более высокие требования к лекарствам, становились все искушеннее в их выборе. Важным средством конкуренции стала цена.

Уже тогда было видно, что развитие маркетинговых технологий сильно отстает от производственных. Вышеперечисленные факторы вынуждали фармацевтическую отрасль приводить маркетинговые технологии в соответствие со своими научно-техническими возможностями и этическими соображениями.

Руководители маркетинговых подразделений обнаружили, что сфера их деятельности имеет некие особенности, отличающие фармацевтическую промышленность от производства товаров повседневного спроса: решение о том, какой именно продукт приобрести, как правило, принимает не потребитель, а врач или другой лидер мнений. Тогда фармацевтическая отрасль сконцентрировала свои усилия по продвижению продукции на полмиллиона специалистов, которые определяли покупки 250 млн. американских потребителей. Необычен стал сам товар для продвижения. С одной стороны, он спасает жизни, облегчает страдания и вылечивает человека, но с другой — сам может наносить вред при неправильном употреблении, при том, что есть и скрытые эффекты, действие которых проявляется не сразу, и побочные эффекты, о которых потребитель уведомлен заранее. Именно по этим причинам фармацевтический рынок — самый регулируемый. И лица, принимающие решение о производстве лекарства, и розничные торговцы должны быть дипломированными специалистами. Производители и оптовые торговцы должны быть зарегистрированы. Распространение товара, которое в большинстве других случаев изготовители стремятся сделать как можно более широким, здесь законодательно ограничено несколькими каналами. К тому же тема воздействия лекарств на здоровье очень волнует общественность, поэтому за любую ошибку фармацевтический маркетинг подвергается немедленной и ожесточенной критике.

При этом отрасль, как и любая другая, работает по законам рынка, и маркетинг должен выполнять свои традиционные функции, хотя и в специфических условиях. В принципе, функции маркетинга одни и те же независимо от того, имеете ли вы дело с противораковым препаратом или моющим средством.


Читайте далее: Социальные функции маркетинга